需求三角模型
消费者需求分析一直是大课题,传播学、心理学、经济学的维度都有系统涉及,我们常说的用户调查、用户画像等都是需求分析实际应用。
最近听了李叫兽在混沌大学《破解消费者需求密码》的课程,当中提及「需求三角模型 」,是最简单最底层的消费需求逻辑,深受启发,今天和大家分享下。
从一个故事了解营销的本质
李叫兽分享了一个故事:
美国沃顿商学院的一个大学教授,有一次开车路过一个立交桥。
因为立交桥发生了一些事故,两边的车相互堵在一个地方。
这个时候教授需要赶着回家,所以他面临一个任务就是说服对面的一个出租车司机给他让道。
但双方都不愿意退。
如果是你,你会怎么办呢?
很多人都会遇到这样的状况,通常我们会说:行行好,我有急事,麻烦让一让。
但是,这样的说服方式往往是无效的。
为什么呢?
因为你急我也急啊。
因为你没有利用别人的需求,你只是在表达自己的观点和欲望。
结果这位教授和出租车司机说了一句话,这位出租车真的让道了。
教授说:「两个人当中只有你是专业司机。」
因为,所有出租车司机都想证明我比一般司机专业。
很多产品人和营销人都有这样的困惑:
我的产品已经设计得很完美了,广告宣传也做了,渠道也铺了,为什么没有明显的增长?
这些困惑都涉及一个问题:消费需求。
营销的本质最终都会回归到消费者的需求。
如果做产品营销人只盯着怎么做宣传,怎么做活动这些表象,而不去深挖营销的本质,就会像地基没有打稳的大厦,投入越大,风险越大。
李叫兽说:
但在我看来营销的本质很简单: 研究如何通过满足别人的需求,来达到自己的目的。
我们所采取的各种营销方法,归根结底是为了提升消费者对你的需求。
如果你的营销方案没有提升消费者对你的需求,即使短期内取得多酷的曝光数据,在长远来看也是无效的。
洞察用户需求,是营销的第一直觉。
需求三角模型,剖析用户需求的形成机制
缺乏感、目标物与消费者能力,构成了至关重要的「需求三角模型 」。
「需求 」从字面上理解:
需:需要,想要,即理想与现实之差,是缺乏感的表现;
求:诉求,索求,即填补落差的方案,是目标物体现。
缺乏感+目标物=动机。
当我们帮助消费者构建出了动机时,营销就成功了一大半了。
但这还不够。
就像飞机延误,在候机室苦等了好几个钟头之后,经常恨不得自己有架私人飞机。
但是我们不会真的就去买私人飞机。
原因很简单,因为我们买不起。
这时,「需求三角模型 」的最后一环出现了:消费能力(不仅指消费者的经济能力,还有学习能力、信任成本等等。)
很多产品叫好不叫座,往往问题就出在这个维度上。
所有消费需求的构成必须满足这三要素,缺了其中任何一个角,最终需求都无法形成。失败的产品营销,追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。
三. 需求三角模型第一环:缺乏感
好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联,唤醒消费者潜藏的缺乏感,给他一个改变自己的理由。
可口可乐一百多年的历史,为什么可以一直长盛不衰呢?
很大的原因在于:它都能紧紧抓住时代需求,提出不同的「时代口号 」。
1906 :The Great National Temperance Beverage (伟大国家的无酒精饮料)
可口可乐诞生之初,美国流行的是酒精饮料,但人们也清楚酒精是不健康的。
为了响应当时的戒酒运动,提出了「伟大国家的无酒精饮料 」的口号。
1957 :Sign of Good Taste(好品味的象征)
50 年代正值美国战后的繁荣时期,新中产阶级白领的崛起,可口可乐开始强调「品味」。
2016:Taste the Feeling
现在人们越来越重视健康,可口可乐也被贴上了高含糖量不健康的标签。
用户的需求下降了,怎么办?
2016年推出的新宣传文案「Taste the Feeling」,鼓励大家享受当下。
你看,用户的缺乏感又被唤醒了。
当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。
为此,李叫兽提出了「消费者落差表」:
任务视角:把消费者看成一个处在任务中的人,落差=已完成 - 未完成。
某在线贷款文案:「测你能贷多少」(PS: 它帮助用户完善了决策闭环)。
时间视角:对用户做经验分析和预期分析。
尚德教育广告:「曾经错过大学,别再错过本科」。
关系视角:做消费者的关键决策路径分析。
某款约会软件:「发现正在喜欢你的人」。
群体视角:是指人们考虑做某件事时,会参照某一个群体。
滴滴宣传语:「四个小伙伴三个用滴滴」。
角色视角:角色就是消费者自我,是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。
典型句式是:作为一个啥啥,你应该怎样怎样。
某服装品牌:26岁别再穿便宜货。
四. 需求三角模型第二环: 目标物
怎样才能更有可能推动别人去做一件事情呢?
就是把这个行动说得越明确,越形成明确的目标物,那么行动达成的概率越高。
但同时,要注意:目标物和缺乏感的匹配一定要可信,才能形成动机。
当提供给消费者的目标物不明确,或不符合他的认知时,就没有办法形成非常具体的动机。
某手表的广告:「不在乎天长地久,只在乎曾经拥有」
之所以没有很好的转化率,是因为它们目标物和缺乏感在消费者认知中不匹配。
买手表和「不在乎天长地久,只在乎曾经拥有」之间的匹配性在大众的认知内不可信。
关于目标物,需要避免三大陷阱:
(1)目标物过小,缺乏感很大
某热水器:改变世界,颠覆你的生活
(2)目标物过大,缺乏感很小
电动牙刷:每次帮你省下10秒刷牙时间
(3)目标物与缺乏感连接不当
果醋:清凉解渴,消暑必备!
五. 需求三角模型第三环:消费能力
很多时候,消费者心动了,但是没有采取行动。
为什么?
因为采取改变的成本太高了,从而超过了意愿。
但是,消费成本不仅仅指金钱成本,还包括形象成本、行为成本、学习成本、健康成本和决策成本。
(1)金钱成本:降价、临时试用
(2)形象成本:(是否损害形象?)
卫生棉条刚进入中国市场时,市场认可度低。
(3)行动成本:(是否麻烦耗时?)
饭店解决了停车难问题,提升了上座率。
(4)学习成本:(额外学习,改变使用习惯)
美图秀秀、一键美图相较专业修图软件降低了学习成本
(5)健康成本:(是否造成健康损害?)
(6)决策成本:(选择/信任)
增加信任背书,与公众人物合作、名企效应等
成功的营销,很重要的一步是,给消费者赋能,降低消费成本,刺激消费者做出改变。
现在我们常常谈论「风口」,
归根结底是抓住了需求的变化,产生新的商业机会。
优秀的营销人必须在快速的变化中不断抓住需求的缺口,紧紧围绕需求打造自己的营销方案。
消费者不是我们的衣食父母,需求才是。